姚火林

　　自党的十九大提出乡村振兴战略以来，各地、各行业已进入全面实施阶段。目前，乡村旅游已成为消费升级的热点领域，是城镇居民周末休闲消费的重要通道。笔者认为，新时代的乡村旅游，要以乡村为依托、以文化为根本、以资源为媒介，满足游客“乡土、乡味、乡情”的综合需求；在文化挖掘与生活体验的基础上，开发休闲旅游点、田园综合体、旅游小镇、康养基地等新业态产品；打造连接电子商务、文化创意、现代农业、餐饮住宿、康养休闲的产业链条，实现农民就业增收和农村面貌改善。 

　　一、文旅融合发展乡村旅游的模式研究

　　（一）环城市发展型

　　近城近郊乡村旅游资源点，依托临近城市的交通优势、市场优势，围绕乡村度假、现代农业、特色商业开展文化旅游活动，打造符合地方特色的乡村文化景观，配套休闲、娱乐、康养、运动、教育等功能性产品，形成规模较大、发展较好的环城市乡村旅游圈或综合体。如广信区云谷田园、翼天欢乐世界、周坞茶园等，都属于距城市、县城20公里以内的近郊乡村旅游点。

　　（二）景点景区依托型

　　景区景点周边的镇村，依托成熟景区汇集游客的先发优势，针对性开发乡村旅游深度体验产品，重点关注果蔬采摘、特色餐饮、度假民宿、民俗体验、文创商品，充分展示乡村风俗和田园风情。如广信区清水仙宿、广信区樟涧民宿等，都属于景区建成后与镇村联动发展的地区，各利益主体之间的关系需要统筹协调。

　　（三）特色产业融合型

　　以产业化程度较高的现代农业经营主体为基础，积极发展休闲、观光、度假、体验等功能，实现“旅游+农业”产业融合发展，以特色农作物大地景观、特色农产品加工工艺、综合性文化体验活动为旅游核心吸引物，打造的现代农业庄园、田园综合体，乃至农业公园。如广丰区马家柚、广信区杨梅、横峰县黄桃等，结合节庆文化活动，产生产业经济协同效益。 

　　（四）历史文化依托型 

　　以古村古镇、文物遗址为基础，合理保护、有序开发，将深厚的文化底蕴、淳朴的民俗风情、古典的建筑遗迹等展示给游客，统筹做好遗迹保护、氛围营造、民俗体验、工艺传承、纪念品开发等工作。如婺源的篁岭、铅山的石塘、横峰的葛源等，均对古村古镇古建筑，进行了深入的文化挖掘和保护利用，在现代商业运作下焕发新的活力。

　　（五）民俗文化展示型

　　依托乡村、族群具有的文化原生性、参与性、独特性，展示有吸引力的民族风俗、建筑风格、特色饮食、靓丽服装、农耕活动等，活化利用民间文学、传统音乐、地方戏曲、美术作品、医药秘方、民俗活动等载体，打造的社区参与度较高的“乡村旅游+民俗文化”产品。如三清山的引浆畲族村、广信区的三联村等，在开发过程中都对传统民俗文化和非物质文化进行了充分的利用。

　　（六）创新创意引导型

　　理想主义元素、故事性挖掘、特色景观设计、现实化产业结构，是打造创新创意型乡村旅游点核心吸引物必须关注的要素。如横峰知青练家、德兴彩虹童话村，在发展过程，依靠创新创意打造特色亮点文旅产品。   

　　二、上饶市文旅融合发展乡村旅游的路径建议

　　（一）关注生态环境与农业生产，打牢发展根基

　　乡村旅游的发展必然要有产业和环境的支撑，只有在乡村因地制宜、一村一品、突出优势，才能形成竞争力强、可持续发展的现代农业产业体系；乡村才能有活力，文化旅游才有融合基础。

　　（二）做好思维破题与人才培育，提供发展活力

　　要进一步引导县镇村、相关部门，认清乡村旅游正向促进经济发展、反向引导环境改善的多重作用，实现思维突破、变被动为主动，找准方向。

　　（三）完善金融政策和土地政策，强化发展动力 

　　融资难、土地难，是各地文旅融合发展乡村旅游过程普遍面临的问题。将国家乡村振兴大战略落到实处，需要金融政策和土地政策的有力支持。要为乡村旅游、公共文化等项目提供可执行的土地政策，要引导各级财政资金、金融贷款为乡村旅游提供资金要素保障。

　　（四）推进文旅融合发展规划，助力乡村旅游跨越发展

　　要在“以文促旅，以旅彰文”的理念指导下，指导各地、各乡村旅游经营主体，从文旅融合视角编制修订发展规划，有效利用非遗、民俗、文物、文艺等资源，对饶信文化、红色文化、书院文化、理学文化、道教文化、戏曲文化、茶文化、铜文化等创新利用，用文化滋养乡村旅游，不断提升产品品位，满足优质旅游市场需求，助力乡村旅游跨越发展。

　　（五）深挖乡村特色文化内涵，打造独特发展主题

　　目前，国内同质化乡村旅游产品铺天盖地，基础型农家乐遍地都是，网传的美丽乡村到处都有。上饶市在开展文旅融合发展乡村旅游工作时，要立足打造区域性独特优势，抓住游客“寻找失去的家园”心理，指导各地深度挖掘乡村历史文化内涵、找出特色留住乡愁，引申为乡村旅游独特的核心吸引物。

　　（六）加强创新创意“IP”塑造，驱动游客二次到访

　　要把创新创意摆在突出位置，引导各地经营主体从“传统农家乐”向“新型创意农场”转变，将自身变为引得来客、留得住人、谈得了情、品得了味的乡村旅游创意目的地。一方面，积极探索核心吸引物“IP”化，给传统文化增添时尚元素，塑造“萌”属性，吸引新生代游客；另一方面，扎实做好旅游商品文创升级，对原有的土特产品、非遗作品，进行智慧植入、创意包装，提升其综合附加值，结合电商平台营销增量；再一方面，品质化开展业态体验，提供“吃、喝、玩、乐”的品质体验空间，“装”出乡土文艺范，“扮”出城市小资味，实现口碑与效益的双丰收。